O Google está dando um impulso importante nas compras baseadas em IA com o lançamento do Universal Commerce Protocol (UCP), um novo padrão técnico aberto que visa permitir que os compradores comprem produtos diretamente por meio de chatbots de IA e interfaces de pesquisa. O protocolo tem o apoio de grandes varejistas e players de pagamento, incluindo Walmart, Target, Shopify e Etsy.
Notavelmente, houve um gigante do comércio eletrônico que não foi incluído no anúncio de domingo: a Amazon.
A empresa sediada em Seattle controla há muito tempo a infraestrutura das compras online. Mas a UCP oferece um caminho alternativo que poderia contornar a Amazon, potencialmente direcionando os compradores para os concorrentes no momento crítico da descoberta do produto.
Anunciado no fim de semana na conferência da Federação Nacional de Varejo na cidade de Nova York, o Google apresentou o UCP como base para o “comércio de agentes”, um conceito emergente no qual os agentes de IA ajudam os compradores a realizar tarefas de várias etapas em seu nome.
“Os agentes de IA serão uma grande parte de como fazemos compras em um futuro não tão distante”, disse o CEO do Google, Sundar Pichai, no X.
À medida que os chatbots de IA influenciam cada vez mais as decisões de compra, os varejistas enfrentam pressão para criar integrações personalizadas para cada plataforma de IA. O UCP visa eliminar essa complexidade criando uma “linguagem” compartilhada que permite aos agentes de IA acessar com segurança catálogos de produtos, preços, disponibilidade, promoções, programas de fidelidade e fluxos de checkout.
Conversamos com analistas do setor sobre a UCP e o impacto potencial no controle da Amazon no varejo online.
A UCP pode não ameaçar o império logístico da Amazon. Mas isso pode desafiar a ideia de que as compras devem começar dentro do aplicativo ou site da Amazon, disse Maju Kuruvilla, CEO e fundador da Spangle, startup de comércio de agentes com sede em Seattle.
“Isso não muda a principal vantagem da Amazon – preço, seleção e conveniência”, disse Kuruvilla. “Este é mais um canal de descoberta adicional.”
Os dados sugerem que a IA já está influenciando o comportamento de compras online. Um novo relatório da Adobe Digital Insights descobriu que o tráfego orientado por IA para sites de varejo aumentou 693% ano após ano durante a temporada de férias de 2025, com visitantes indicados por IA convertendo a taxas mais altas e gastando mais tempo em sites do que o tráfego não-AI.
Mas os analistas alertam que o crescimento do tráfego e as parcerias de checkout não equivalem a mudanças de comportamento.
Juozas Kaziukenas, analista independente de comércio eletrônico, disse que muitas previsões sobre o comércio agente pressupõem uma adoção rápida e irreal. Ele apontou para a pesquisa da OpenAI que mostra que apenas 37% dos produtos retornados pelos resultados regulares de compras do ChatGPT são relevantes, chamando isso de “chocantemente baixo”.
“A descoberta, curadoria, personalização e recomendações de produtos ainda são fundamentais na maioria das ferramentas de IA”, disse ele.
Alguns argumentam que, mesmo que o comércio de agências decole, é pouco provável que a Amazon seja substituída.
“Está comprovado que os consumidores são atraídos por varejistas de mercadorias em geral que oferecem valor, seleção e conveniência”, disse Scott Devitt, analista da Wedbush. “A IA terá implicações para o varejo, mas esses princípios não mudarão. Acredito que a Amazon e o Walmart continuarão a ter bons resultados.”
Ironicamente, um boom do comércio de agentes poderia, na verdade, dar à Amazon mais alavancagem, disse Sucharita Kodali, analista do setor de varejo da Forrester.
“Se, grande se, parecer haver um vencedor – e isso ainda levará anos – o vencedor provavelmente pagará bilhões à Amazon por seu feed e cooperação, como o Google paga à Apple”, disse ela.
Kaziukenas disse que a crescente onda de parcerias reflete uma dinâmica familiar: uma aliança anti-Amazônica.
“Todos estão formando parcerias com todos – todos, exceto a Amazon”, disse ele, acrescentando que a tendência reflete a posição da Amazon no mercado. “Eles podem ignorar isso por enquanto. Mas isso também mostra o quão ansiosos todos estão em fazer parte de algo novo para desafiar a Amazon.”
A Amazon tem experimentado seus próprios recursos de compras baseados em IA, incluindo seu assistente Rufus e a iniciativa “Compre para mim”. A empresa não anunciou publicamente o apoio a padrões de comércio de agentes abertos, como o UCP.
O CEO da Amazon, Andy Jassy, reconheceu em uma recente teleconferência de resultados que o comércio de agentes “tem a chance de ser realmente bom para o comércio eletrônico” e disse que espera que a empresa faça parceria com agentes terceirizados ao longo do tempo. Mas ele também disse que os agentes “não são muito bons” em personalização e muitas vezes exibem preços e estimativas de entrega incorretas.
“Portanto, precisamos encontrar uma maneira de melhorar a experiência do cliente e ter o valor de troca correto”, disse Jassy.
Em novembro, a Amazon processou a Perplexity para impedir a startup de usar seu agente de navegador de IA para fazer compras em seu mercado.
Entramos em contato com a Amazon para comentar sobre o UCP e atualizaremos esta história se recebermos resposta.
O Google disse que a partir de breveos compradores que usam o modo AI do Google na Pesquisa ou o aplicativo Gemini verão botões de compra em produtos qualificados dos varejistas participantes dos EUA. Eles podem finalizar a compra usando os detalhes de pagamento já salvos na Carteira virtual do Google, com suporte do PayPal disponível posteriormente. O Google afirma que os varejistas continuam sendo “os vendedores registrados” e mantêm o controle sobre o relacionamento com os clientes.
O anúncio do Google segue movimentos semelhantes de outras grandes empresas de tecnologia. Na semana passada, a Microsoft lançou o Copilot Checkout, permitindo aos usuários concluir compras diretamente dentro de seu assistente de IA. OpenAI, trabalhando com Stripe, desenvolveu o Agentic Commerce Protocol (ACP) para concluir transações dentro do ChatGPT.
Emily Pfeiffer, analista principal da Forrester, disse que está encorajada ao ver as empresas pressionando por padrões – mas enfatizou que “ainda é muito cedo, as experiências são muito ruins e a adoção é muito baixa”.
“Não diremos isso para sempre, mas a mudança de comportamento leva tempo e não acontecerá se as experiências de compra não melhorarem”, disse ela.
