A Copa do Mundo sempre foi um campo de batalha. Dentro de campo, para jogadores. Fora dele, para marcas. E, curiosamente, é justamente nesse ambiente de máxima exposição que até gigantes globais podem tropeçar — não por falta de dinheiro ou estratégia, mas por algo muito mais simples: desatenção aos seus próprios ativos.
O caso recente envolvendo a Nike e a clássica linha Total 90 ilustra com clareza como uma falha aparentemente administrativa pode se transformar em uma dor de cabeça jurídica, financeira e estratégica.
Criada nos anos 2000, a Total 90 não foi apenas uma chuteira. Tornou-se um ícone cultural do futebol mundial. Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo Fenômeno, Thierry Henry e outros craques ajudaram a consolidar o nome como sinônimo de inovação e performance.
Duas décadas depois, às vésperas da Copa do Mundo de 2026, a Nike decidiu resgatar essa memória afetiva, apostando no relançamento da linha como peça central de sua estratégia global de marketing, com produtos retrô, eventos internacionais e forte apelo comercial.
Apesar de todo o planejamento, a Nike deixou passar um ponto essencial: o registro da marca Total 90 nos Estados Unidos expirou em 2019. Esse descuido abriu espaço para que um terceiro, sem qualquer vínculo com a multinacional, registrasse a marca em seu próprio nome.
O novo titular do registro é Hugh Bartlett, engenheiro e treinador de futebol de base nos EUA, que identificou a expiração do registro e protocolou o pedido junto ao órgão de marcas norte-americano. Após obter o registro, Bartlett passou a explorar comercialmente a marca e chegou a procurar a Nike propondo uma parceria.
Entenda o caso judicial
A tentativa de aproximação evoluiu rapidamente para uma disputa judicial. Bartlett ingressou com ação alegando violação de marca registrada, sustentando que a Nike teria abandonado o sinal distintivo ao não renovar o registro e que, por isso, estaria infringindo direitos validamente adquiridos.
A Nike, por sua vez, afirma que jamais abandonou a marca. Sustenta que houve uso contínuo do nome ao longo dos anos — inclusive por meio de licenciamentos — e que, mesmo com a expiração do registro federal, mantém direitos anteriores baseados no uso no mercado (common law).
O conflito se intensificou com acusações da Nike de que Bartlett teria agido de forma oportunista e possivelmente de má-fé ao registrar a marca, omitindo seu uso histórico e notório. Tentativas de acordo envolveram valores milionários, sem sucesso. Embora decisões iniciais tenham afastado medidas liminares contra a Nike, o processo segue em curso, lançando incerteza jurídica sobre uma das maiores campanhas da empresa para a Copa.
Mesmo que a Nike venha a vencer a disputa — hipótese considerada provável por muitos especialistas — o prejuízo já está posto. Custos elevados com advogados, desgaste da imagem, insegurança para licenciados e um ativo estratégico temporariamente sob questionamento.
Tudo isso porque alguém falhou em acompanhar e renovar um ativo essencial.
Quais os riscos de não proteger ativos de marca?
O caso Total 90 deixa um alerta claro para empresários de todos os portes. Problemas com marcas não são exclusivos de empresas pequenas ou desorganizadas. Pelo contrário: quanto maior a empresa, maior o impacto de uma falha na gestão de seus ativos intangíveis.
Registro não renovado, portfólio desatualizado, ausência de monitoramento, expansão internacional sem estratégia jurídica e marcas antigas tratadas como “inativas” são erros comuns — e extremamente perigosos.
Isso porque a marca é um ativo intangível, mas com efeitos absolutamente concretos. Ela influencia valor de mercado, poder de negociação, segurança para investir e previsibilidade do negócio. Em eventos globais como a Copa do Mundo, cada nome, símbolo e linha de produto pode valer milhões.
O caso Total 90 reforça uma lição essencial: marca não se protege sozinha. E não importa o tamanho da empresa.
No mundo dos negócios, quem “dorme no ponto” com seus ativos corre o risco de acordar no tribunal — disputando o direito de usar o próprio nome.
Fonte ==> EconomiaSC
