Como crescer quando o concorrente tem mais dinheiro do que você?
Foi nessa reflexão que fiquei presa durante o Web Summit Rio 2026, ao assistir a uma palestra de Pedro Barbosa, CMO do Burger King Brasil, na ZAMP.
Afinal, quase sempre existe alguém maior. Uma empresa com mais força de vendas, uma marca mais conhecida, um concorrente com mais verba para mídia ou um grupo econômico mais robusto por trás da operação.
Durante a palestra, Pedro explicou que o desafio do Burger King não era simplesmente aumentar o investimento para competir em volume de mídia, mas fazer cada real investido render mais do que seu valor nominal.
Quando uma empresa entra em uma disputa baseada apenas em orçamento, ela está jogando uma partida que favorece quem já é maior: quem tem mais dinheiro compra mais espaço e quem compra mais espaço aparece mais.
O problema é que aparecer mais não significa, necessariamente, ser mais lembrado, para que as marcas sejam lembradas, precisam construir relevância cultural. Segundo Pedro, a estratégia do Burger King não era apenas disputar atenção através da mídia, mas disputar atenção através da relevância. Porque a relevância permite extrapolar os limites do investimento e fazer com que uma campanha gere repercussão, conversa e memória muito além do alcance que seria possível comprar apenas com verba.
Em outras palavras, quando não é possível vencer pela quantidade de exposição, é preciso vencer pela qualidade da atenção conquistada.
Por isso, a marca passou a conectar suas mensagens a assuntos que já estavam ocupando espaço na mente das pessoas. Pedro apresentou exemplos de campanhas em que o objetivo não era simplesmente aproveitar um tema do momento, mas utilizar temas que já despertavam interesse para reforçar atributos importantes da marca, como tamanho dos hambúrgueres, qualidade dos ingredientes e custo-benefício.
A lógica é simples: criar atenção do zero é caro, participar de uma conversa que já existe é muito mais eficiente.
Por isso, um indicador importante que talvez você não esteja medindo é a memória das pessoas sobre sua marca. É justamente aqui que a criatividade passa a ser uma ferramenta de negócio.
Segundo Pedro, a criatividade é o que multiplica o retorno da mídia investida. É ela que transforma uma mensagem comum em algo que as pessoas comentam, compartilham e lembram, também é ela que permite que uma marca ocupe um espaço maior na mente do consumidor do que o tamanho do seu orçamento permitiria.
Vejo, todos os dias, negócios falando sobre seus produtos e serviços enquanto seus clientes estão preocupados com outras questões: produtividade, contratação de pessoas, qualidade de vida, sucessão familiar, inteligência artificial, crescimento dos negócios e tantas outras coisas.
Quando uma marca comunica apenas aquilo que vende, ela entra na fila de todas as outras que também estão tentando vender, mas quando consegue participar das conversas que já importam para as pessoas, ela passa a ocupar um espaço diferente.
No momento da compra, as pessoas raramente escolhem aquilo que acabaram de ver. Na maioria das vezes, escolhem aquilo que já ocupava algum espaço na memória. Por isso, o verdadeiro desafio não está apenas em alcançar mais pessoas, mas em permanecer na mente delas até o momento da escolha.
Essa construção acontece através de associações consistentes. Associações com atributos importantes para a categoria, associações repetidas ao longo do tempo, associações reforçadas por mensagens capazes de romper o ruído e gerar atenção genuína.
Se o líder do mercado possui mais orçamento, talvez a pergunta mais inteligente a se fazer é: como tornar cada investimento mais memorável?
Uma das competências mais importantes para as empresas nos próximos anos será transformar atenção em memória e memória em escolha. Afinal, no momento da compra, não vence necessariamente quem foi visto mais vezes, vence quem foi lembrado.
Fonte ==> EconomiaSC
